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“上海大众”汽车的广告诉求
作者:佚名 时间:2002-1-6 字体:[大] [中] [小]
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王世德
我曾在经济日报看到一则半版的广告,整则广告是一象棋的棋盘,中间是“汉界”和“楚河”,两头两部汽车,中间还有一根直线上写着一行黑体字:“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里,但是服务水平丝毫没有差距。”
这则广告使人产生一个疑问:这是什么意思?接着就产生一种好奇心,想去了解它的意思。
广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意,能别出心裁、引人入胜,给人以深刻难忘的印象。但是,又常常苦恼于想不到新的点子。
这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明:从上海到乌鲁木齐很远,光是直线距离就足足有3300公里,更不用说中间还有那蜿蜓曲折、翻山越岭的公路,实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北,要去维修站检修车子,就会有疑虑,担心那里的服务水平能否比得上“上海大众”?
这则广告是这样回答问题的:上海大众在全国各地有200多家维修站,哪一家都一样。怎么一样呢?什么一样呢?
广告又进一步回答:不论保养、维修还是更换配件,都一样提供热情、高效、专业的服务,都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。
上海大众在乌鲁木齐的维修站,又是否如此呢?广告回答:乌鲁木齐虽然与上海相距遥远,自然环境不同,风俗习惯迥异,方言土也有差别,但是,设施装备一样全,技术水平一样高,维修速度一样快,服务质量一样好,可以享受到完全一样的优质服务。
把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上,而不是在宣传产品名字与其它优点,我认为,这个创意能准确地为广告的定位服务,使企业识别标志有了更丰富的内容,提高和扩大了企业的知名度。
这则广告也有可以改进之外,就是文字还可简洁些。